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德系三强在华竞争本土化以外不可忽视

2019/04/15 来源:陇南信息港

导读

中国乘用车市场销量增速不断放缓,过去一年同比增长仅2.1%,而豪华车细分市场却照旧保持高速增长,无论是一线还是二线豪华品牌都迎来不错的销量业

中国乘用车市场销量增速不断放缓,过去一年同比增长仅2.1%,而豪华车细分市场却照旧保持高速增长,无论是一线还是二线豪华品牌都迎来不错的销量业绩。占据国内近80%豪华车市场份额的BBA品牌(奔驰、宝马、奥迪),基本都站到了60万辆这一全新的起跑线上,三方不断缩小的差距,让竞争格局更加剧烈。而接下来如何实现突破,就需要再不断巩固本土化产品市场份额,一样也需要发力进口车,深耕个性化、运动车市场。

2017年奔驰及smart品牌在中国大陆交付610,965辆新车;奥迪在华终端交付595,288辆辆;宝马和MINI品牌共交付594,388辆新车。如果从单品牌来比,奥迪连续30年延续了其在中国豪华车市场的地位,但它不得不面对的现实是,另外两位强劲的对手已迎鞭赶上,德系这三匹骏马基本构成3强争霸的局面。

本土化以外市场不可忽视

坦白来说,奥迪这一年过的并不容易,在内忧外患的情况,奥迪凭仗30年来对中国市场的敏锐判断和快速调剂的应变能力,从去年5月份开始销量增速逐步恢复,终究凭仗2017年一个月的强劲市场表现,奥迪在华终端交付新车595,288辆,同比增长1.05%。其中,进口车型全年销售50,288辆,国产车型销量再次爬升,全年销售545,000辆,在总销量中的占比到达91.6%。

从这组数据中也能反应出一个问题,奥迪基本是依托国产车的大基盘在支持着全部市场中的销量表现。

转过头我们再看奔驰和宝马两品牌的国产车销量表现。其中奔驰品牌2017年以587,868辆的全年销量在中国豪华车市场中暂位第二,同比增长25.9%。在E级车、C级车、GLC、GLE四款国产车型的助力下,全年销量突破42万辆,为总销量贡献了70%的份额,再次刷新了中国市场的销量纪录。

另外,宝马品牌凭借稳扎稳打的市场表现,依照自己的节奏基本以两位数的增长紧跟在对手以后,2017年在华共交付559,270辆新车,同比增长16%;其中国产车型贡献了396,119辆,在总销量中的占比为67%。值得一提的是,在销量逐年增长的同时,经销商盈利水平也得到逐年提高。

在3者销量差距不断缩小的情况下,奔驰和宝马品牌通过国产车来提升销量的空间还有很大,而奥迪品牌则需要另辟前途,强化进口车型在市场重的占比。国产车和进口车型得到的良性市场占比才能为企业带来更长远的发展,因此来看,本土化产品之外的市场一样不可忽视。

奥迪:强化品牌营销,推动进口车销量

就奥迪来讲,进口车的市场占比少,一方面是奥迪早进入中国实现豪华车国产,大众消费者对进口产品的熟知度相对较弱,另外一方面,在华导入的进口车型较少。其实从今年奥迪品牌的产品规划中也能看到,奥迪在不断强化进口车型的阵容,将引入更加丰富的个性化车型,包括RS家族、Avant家族都将更加壮大。

虽然进口车型并不是走量的主要车型,但对提升品牌价值,强化品牌形象起到重要作用。对此奥迪在品牌营销上也进入了全新状态,为个性化车型全力打造的Audi Sport嘉年华、奥迪Q家族新境之旅、奥迪allroad体验式营销将在明年继续发力,让更多车迷和车主深入了解奥迪品牌的产品魅力。另外,奥迪计划明年首次在中国举行全球品牌峰会,这不仅体现了中国市场的重要性,同时也是全面助力一汽-大众品牌再次进入快速增长期的一种方式。

奔驰:扩大国产车产品阵容

去年奔驰旗下的主力产品基本完成了换代或中期改款,所有产品均处在集中发力的阶段。其中国产车方面:以A、GLA SUV为代表的新生代家族车型,为中国市场整体销量贡献了1/5的份额,让中国与德国一道成为梅赛德斯-奔驰全球的新生代车市场;同时中国也是奔驰C级车在全球范围内范围、增长快的单一市场;E级车在华同比增长108%。进口车方面:S级算得上在中国炙手可热的产品,年中上市的新一代S级轿车第四季度销量到达两位数增幅,另外迈巴赫S级全球2/3的销量均来自中国。

强大而具有竞争力的产品组合让奔驰在近几年获得不错的市场表现。面对取得的成绩,戴姆勒股分公司董事会主席,梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈博士强调:对于名次的追逐绝非是我们业务发展关键。奔驰要专注于扎实的业务拓展,为未来业务发展设定好方向,做好准备。国产车照旧为销量的主力,只有4款本土化产品的奔驰还将在今年推出更符合市场需求的全新A级三厢,以及GLC L长轴版车型。进口产品方面也在延续发力,梅赛德斯-AMG去年共交付131,970辆车,同比增长33%,首次突破6位数成绩。

宝马:保持良性的国产车和进口车产品占比

宝马团体在中国实现两位数的销量增长,离不开国产车型与进口车的共同发力(国产车与进口车型占比:2:1)。国产车方面:宝马3系作为畅销车型,全年新车交付超14.3万辆,同比增长24.3%;去年年中完成换代的5系,随着产能释放而逐渐上量,连续两月单月销量超过1.1万辆。

进口车表现一样不逊,其中,X5全年销量超45,000辆,继续保持其奢华中大型SUV市场的领军地位;旗舰车型宝马7系在大型豪华轿车细分市场增速明显,同比劲增45.3%;在M高性能豪华车市场,新M2和新M4带领宝马M高性能汽车收获双位数的同比增幅,在华同比增长37%。

SUV家族作为宝马销量的主力军,去年一年实现28.5%的增长。宝马将要推出史上范围的产品攻势,2018年还被称为宝马的X大年,今年将陆续推出国产全新一代X3、全新X2、全新一代X4和全新大SUV--X7,凭仗宝马SUV家族在市场中的独有优势,以占据更高的细分销量市场,继续保持国产车与进口车型良好的市场占比。

全球视角:宝马野心勃勃欲夺回,中国市场愈显重要。

中国作为BBA主要的战场,我们已看到了硝烟四起。在全球市场,宝马和奔驰两大品牌也在暗暗较量。2016年结束,奔驰夺回了宝马连续占据12年的全球豪华车市场销售的位置。

2017年宝马凭借旗下SUV的强劲市场需求从团体层面以246万辆的销量重新站回。而戴姆勒团体也仅仅是以不到3万辆(242万辆)的差距暂居其后。

如若从单一品牌论起,奔驰品牌还是当之无愧的豪华车市场,2017年在全球市场共交付了228.9万辆新车,宝马品牌共售出超过208万辆新车,奔驰将双方之间的差距由去年8万辆拉大至20万辆,而这样的差距也让宝马团体董事长科鲁格放下狠话:在2016年之前宝马都是超过奔驰的。2017年他们比我们多卖了20多万辆,到2020年我们一定会再次成为的!我的团队一定会实现这个目标!奥迪品牌相比2016年市场表现出现为增长,2017年全年在全球共售出187.8万辆。而中国市场也成为奥迪在全球市场发展的重要命根子。(图/文 通社 王静亚)

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